„Wer sind unsere Kund:innen?“

Walk on Green gehört zu den wenigen Unternehmen in Deutschland, die nachhaltige Böden für B2B-Kunden entwickeln und verlegen. Die Firma wurde im Jahr 2021 im schwäbischen Nellmersbach als Tochtergesellschaft von P&K Flooringgroup gegründet. Der Gründer und Geschäftsführer Heinz Knauseder weiß, dass Nachhaltigkeit in der Baubranche immer wichtiger wird:

„Ich bin seit 30 Jahren Experte darin, Industriefußböden zu planen und zu verlegen. Aktuell stehen alle Zeichen auf Grün: Die Ausschreibungen verändern sich, ebenso die Normen und Gesetze. Mit meiner Tochtergesellschaft Walk on Green möchte ich meinen Beitrag zur Nachhaltigkeit leisten.“

Um einen wertvollen Beitrag zum nachhaltigen Bauen zu leisten, muss Walk on Green im B2B-Segment bekannt werden. Die Grundlage ist da: Auf der Website finden sich alle wesentlichen Informationen zu den Produktlinien und Referenzen. Aber: Der erwartete organische Traffic bleibt aus: Gefunden wird die Seite über konkrete Produktbezeichnungen oder Anwendungen wie „flüssiger Bodenbelag“. Sucht ein:e Interessent:in nach nachhaltigen Fußböden oder übergeordnet nach „nachhaltig bauen“, so taucht die Website von Walk on Green nicht in den Google-Suchergebnissen auf.

In Keyword-Recherchen zeigt sich: Nachhaltige Fußböden sind im SEM (noch) kein Thema. Das Bedürfnis der Kund:innen, sich explizit mit nachhaltigen Bodenbelägen zu beschäftigen, ist nicht sehr groß und in SEM-Analysen praktisch nicht sichtbar.

Aber dann tauchte für das Unternehmen eine viel spannendere Fragen auf. Das Team fragte sich: Wer sind eigentlich unsere Kund:innen, die wir erreichen möchten? Und nutzen sie überhaupt Suchmaschinen? Und wenn ja, wonach, wie und wo suchen sie? Oder folgt das B2B-Geschäft eigenen Regeln, weil bei einem Bauprojekt viele Beteiligte in der Journey mitsprechen?

Klar ist: Die Entscheider:innen sind nicht die Endkund:innen, die sich letztendlich über ihren schönen, nachhaltigen Fußboden freuen. Die Entscheidung wird viele Stationen vorab getroffen. Und genau da möchte Walk on Green Entscheider:innen abholen.

Gemeinsam gehen wir auf eine Customer Journey, um die Entscheidungsfindung von potenziellen Walk on Green-Kund:innen zu verstehen. Darauf baut eine passgenaue B2B-Marketingstrategie auf.

Im ersten Schritt befragte unsere Marketingexpertin Natalie Kuba Gründer Heinz Knauseder zu den Unternehmenszielen, es wurden Personas definiert und alle bisherigen Marketingaktivitäten analysiert. Im zweiten Schritt wurden mithilfe von qualitativen Leitfadeninterviews potenzielle Kund:innen befragt. Wichtig war hier die Mischung: Architekt:innen sollten ebenso dabei sein, wie Bauherren und Generalunternehmer:innen.

Die Fragebögen wurden auf das jeweilige Kundensegment zugeschnitten. Es gab Fragen zu Prozessen und Entscheidungswegen bei öffentlichen Aufträgen und Fragen zu Abläufen bei Aufträgen aus der freien Wirtschaft. Dabei ging es auch um inhaltliche Themen und Touchpoints:

→ Welche Argumente sind ausschlaggebend für eine positive Entscheidung?

→ Wie sieht eine perfekte Journey für dich aus?

→ Was erwartest du von einem Bodendesigner und -verleger:in?

→ Wann würdest du sagen: „Diesen Anbieter kontaktiere ich?“

→ Welche Medien nutzt du regelmäßig an welchen Orten?

Die Befragung endete mit einem Rollentausch, der einen Perspektivwechsel ermöglichte und blinde Flecken aufdecken sollte. Die Frage lautete: „Wärest du ein Bodenverleger, was würdest du als erstes tun, um dich auf dem Markt zu positionieren?“

Die Interviewergebnisse wurden auf wesentliche Erkenntnisse reduziert und mittels Design-Thinking-Methoden in thematische Cluster auf Miro visualisiert.

Das sind: Geschäftsstrategie, Sales, Marketingstrategie sowie operative Maßnahmen. Weil die Marketingstrategie im Fokus des Auftrags stand, war es folgerichtig, die Erkenntnisse personaspezifisch in die sogenannten Content-Räder zu überführen.

Die B2B-Journey in der Baubranche ist komplex und je nach Stakeholder sehr individuell. Architekt:innen und Bauleute entscheiden nach anderen Kriterien als Generalunternehmer:innen oder die öffentliche Hand. Dank des besseren Kundenverständnisses kann nun die Marketingstrategie fokussiert entwickelt werden.

Wir haben erkannt: Relevant sind Bauleute, Architekt:innen und Projektmanager:innen, weil sie schon heute auf Nachhaltigkeitsaspekte achten und als Influencer:innen beziehungsweise Entscheider:innen eine starke Stimme im Projekt haben. Generalunternehmer:innen, die öffentliche Hand sowie der Investoren-Bau sind in nächster Zeit zu vernachlässigen, weil Entscheidungen häufig vom Preis abhängig gemacht werden.

Die öffentlichen Ausschreibungen bei Bauvorhaben sind für Walk on Green per se spannend. Zum aktuellen Zeitpunkt hat das Unternehmen jedoch nicht ausreichend Ressourcen – und Ausschreibungen brauchen davon viele. Deshalb ist es für das Sales-Team sinnvoll, sich auf die private Wirtschaft zu konzentrieren.

Der Rollentausch hat ergeben, dass eine Kooperation mit anderen Bodenverleger:innen eine gute Sache sein kann. Das steigert erstens die Sichtbarkeit der Marke. Zweitens gewährleisten Kooperationen Compliance-Vorschriften. Weiter ist die regionale Präsenz wichtig. Wenn es darum geht, die Qualität und das Design eines Bodens zu beurteilen, möchten ihn insbesondere Architekt:innen und Bauherren vor Ort anschauen und auch haptisch erleben.

Die wichtigste Erkenntnis der Analyse war für alle Beteiligten: Um die Marke Walk on Green bekannt zu machen, kann auf klassische Pflichtübungen im Marketing verzichtet werden. Es braucht weder eine B2C-Ansprache noch muss die Marke auf Platz 1 von Suchmaschinen gefunden werden – auch wenn das schön wäre. Wichtiger ist der Fokus auf die Entscheider:innen und ihre branchenspezifischen Bedürfnisse, um gute Entscheidungen treffen zu können.

Die erarbeiteten Learnings waren die Grundlage für eine zielgruppengerechte Marketingstrategie, die folgende Schwerpunkte berücksichtigt:

• Wiedererkennbarkeit: Gut aufbereitete und beschriftete Mustermappen sorgen dafür, dass Muster auch nach längerer Zeit Walk on Green zugeordnet werden können.
• Persönliche Ansprache: Wichtigster Kanal sind Empfehlungen und persönliche Gespräche. Eine gute Einstiegs-E-Mail und der direkte telefonische Kontakt (statt einer Zentrale) sind mehr wert als Anzeigen.
• Design im Blick: Bei Walk on Green geht es allem voran um nachhaltige Böden. Das ist für das Storytelling jedoch zu wenig. Allen Befragten war die Kombination aus Design, Individualität bei Farben und Material sowie Nachhaltigkeit wichtig.
• Social Media: Architekt:innen nutzen für die Recherche gerne Google Bilder und Pinterest.
• Wissensvermittlung: Bei allen Zielgruppen herrscht viel Unklarheit über die Bedeutung von Zertifizierungen wie „Der blaue Engel“, „cradle2cradle“ oder „BuB Zertifikat“.
• Service-Orientierung: Detaillierte Datenblätter mit Informationen zum Produkt werden von Architekt:innen und Projektleiter:innen als zwingend vorausgesetzt. Diese sollten downloadbar sein, ohne eine E-Mail-Adresse hinterlassen zu müssen.

Diese strategischen Faktoren helfen Walk on Green im operativen Marketing. Denn: Das Team weiß nun, wer die Kund:innen sind, wo sie anzutreffen sind und welche Erwartungen sie an Produkt und Kommunikation haben. Mit diesem klaren Fokus spart das Unternehmen Ressourcen, ist effizient und vor allem kundenzentriert.